Incumplimientos de la regulación de marketing en la vía pública de Mar del Plata durante el verano 2024.
Si te digo Mar del Plata, sabés de qué estoy hablando, ¿no?. También la llaman “Mardel” o desde la década de 60 ́ producto de una campaña que buscó promover el turismo, “La Feliz”. Una ciudad con postales como la de playa Bristol con sus grandes estatuas de lobos marinos, el muelle de los pescadores con el cartel de una famosa marca de cerveza, el edificio del alfajor emblema de la ciudad con sus treinta y pico de pisos, o su antigua fábrica ahí por el barrio La Perla, o el Torreón del Monje con sus 120 años de historia, también sus barrios con la arquitectura típica de piedra a la vista, techos a dos aguas con tejas color ladrillo. Una ciudad donde deciden morir las sierras de Tandilia …ahí, justo en la cima de la Avenida Colón, frente al mar, generando ese paisaje tan único, tan hermoso y tan elegido.
Sus paseos y calles comerciales; sus playas Varese, Alfonsina, Grande, del Sur, Waikiki y la inmensa Punta Mogotes; el Bosque Peralta Ramos, los acantilados camino a Chapadmalal, la oferta teatral, actividades culturales tanto de día como de noche… son algunos pocos de los tantos y distintos atractivos que hacen a Mar del Plata, EL destino turístico por excelencia.
No por nada, y frente a una de las mayores crisis económicas que le tocó afrontar al país, Mardel se posicionó como el principal punto turístico en la búsqueda según un informe de la empresa Mercado Libre.
El verano 2024, se da en el contexto de un nuevo gobierno nacional que inicia su mandato con medidas tendientes a la desregulación total del mercado, con una marcada devaluación de la moneda y su correlato de impacto en el poder adquisitivo de las personas; una nueva impronta en cuanto al corrimiento del Estado, y una progresiva (no tan progresiva) quita de subsidios. Entre la crisis económica, acompañada por una crisis institucional frente a la discusión de la Ley de Bases y el decreto de necesidad y urgencia que fue quién impuso una serie de desregulaciones actualmente vigentes; la economía familiar comenzó a estrangularse, los bienes elásticos a recortarse y con ello, las reservas hoteleras a caerse.
Las cifras oficiales de la temporada 2024 arrojaron una caída de la afluencia del turismo en el mes de enero de casi un 6% con respecto al año anterior y una fuerte baja en el consumo de bienes y servicios. En resumen y de forma comparativa al año anterior: vino menos gente, se quedó en la ciudad por menos días y consumió mucho menos.
Describir el estado de crisis económica es necesario para entender la intención de las grandes empresas en realizar acciones de márketing; ya que para ellos, las crisis son sinónimos de oportunidad.
Desde Fundación SANAR nos propusimos monitorear el nivel de cumplimiento de las regulaciones en materia de márketing de la Ley 27.642, haciendo foco exclusivo en las acciones realizadas en vía pública. Aprovechando que sería la primera temporada con el etiquetado frontal completamente implementado; y siendo éste el que abre el deber de cumplimiento al resto de las regulaciones, ya no habría excusas sobre prórrogas como en el verano de 2023.
Para ello, se monitorearon las acciones de márketing en vía pública que hayan implementado, de forma individual o combinada, estrategias de publicidad, promoción y/o patrocinio (PPP) sobre productos alcanzados por el etiquetado frontal, por parte de sus empresas productoras y/o comercializadoras. Durante todo el mes de enero de 2024, recorrimos la ciudad, las distintas playas, calles comerciales y participamos de las distintas acciones de PPP para conocerlas bien, medir el grado de cumplimiento, detectar y sistematizar incumplimientos como así también las distintas estrategias elusivas llevadas a cabo.
La Ley 27.642 “Promoción de la Alimentación Saludable”, su decreto reglamentario 151/2022 y la Disposición de Anmat 6924/2022 establecen prohibiciones claras sobre cualquier acción de PPP de productos alcanzados que sean dirigida a niños, niñas y adolescentes (nnya); como así también una serie de prohibiciones y exigencias sobre productos alcanzados por más que no sean estrictamente dirigidas a nnya.
Los resultados son alarmantes, revelan que hay un alto nivel de incumplimiento a las disposiciones de la Ley. Todas las empresas relevadas que realizaron acciones en vía pública en la temporada 2024 en Mar del Plata incumplieron la Ley. Se encontraron más de 49 incumplimientos, incluso en casos de acciones “público-privadas”, donde la responsabilidad del Estado no pasa desapercibida.
“Azúcar, flores y muchos colores”: Implantación de elementos persuasivos de nnya en las acciones de vía pública.
En tiempos de regulación del márketing la industria de la publicidad, una gran aliada de la industria de ultraprocesados, diseña, orquesta y desarrolla una serie de elementos que mezclados con otros pueden hacer dudar sobre la ilegalidad de una acción hasta al ser más instruido en la norma. Un poco de esto, un poco de aquello y zas! campaña de márketing lista. Algo llamativo en la experiencia fue el proceso de desarmar las estrategias de publicidad, promoción y/o patrocinio de las diversas acciones y poder analizar sus distintos componentes. Algunos de ellos denotaban un claro incumplimiento. La dificultad comenzaba a verse al estar estos elementos entremezclados con muchos otros que no buscaban escapar al cumplimiento de la norma. Y si… Desarrollar estrategias que pudiesen resultar elusivas no es accidental o producto de un error; sino más bien un interés concreto de no renunciar a sus audiencias elegidas, sin que ésto pueda resultar tan evidente que los deje expuestos.
Los incumplimientos más frecuentes fueron: publicidad de un producto que no muestra los sellos y/o leyendas (36.7%), seguido por publicidad que incluye elementos dirigidos a NNyA (24.5%), patrocinio de un espacio (12,2%), entrega de muestras gratis de producto (8,2%) y patrocinio de un evento (8.2%).
Se observó la presencia de elementos persuasivos dirigidos nnya como juegos con ruletas, aros de básquet, algunos elementos interactivos - áreas de dibujo y pantalla táctil -, concursos, objetos de gran tamaño para sacarse fotos - monster truck, reposera gigante - , camas elásticas, juegos con promesa y entrega de premios y expresiones como "temporada alta de agite". Los resultados del informe acusan el nivel de exposición que siguen teniendo nnya a las diferentes estrategias implementadas por las empresas de la industria de productos ultraprocesados, principalmente de bebidas azucaradas. También expone la diversidad en estrategias elusivas que intentan navegar “mares grises” de la norma y poder así, mantener su conducta impune frente a la justicia.
Te invitamos a ver el informe completo aquí
A la Ley la defendemos entre todxs.
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